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酒水市场不存在神话!茅台也会被超越!以下几点酒水市场人必看

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-11-26  浏览次数:158
核心提示:借问酒家何处有,名酿名酒在身边。 大家好这里是店小二,今天就和店小二一起了解下其他酒水品牌在理想状态下如何能够对标茅台甚
    借问酒家何处有,名酿名酒在身边。

    大家好这里是店小二,今天就和店小二一起了解下其他酒水品牌在理想状态下如何能够对标茅台甚至超越茅台。

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    酒品类的品牌,能不能做到像茅台那样的高价值感或直接对标酱酒茅台的定价?相信这类问题也是很多酒企或品牌酒水所关心的,毕竟大家都很希望自己也能卖高端甚至是超高端酒水。但很可惜的是,基于多年的经验,答案是“难以做到”!不过这个问题其实也不是这么简单就能回答的,因为要看品牌的不同地位和其决心到底如何,毕竟价格是波动的。那么今天我们就来试着分析一下:

    第一类品牌群体是位于品类中非领导地位的品牌——先要超越自己品类中老大的价值:

    清香型汾酒

    对于这一类品牌来讲,更为实事求是建立品牌价值的依据应该是先对标其所在品类中的老大,也就是按照该品牌所在品类中的老大的价值去找到自己的位置,从而在这个价值范围内建立自己的定价权。举例来说,如果品牌所在品类的老大是用窖池来建立自己的价值依据,此时如果你也有历史悠久的窖池甚至更久远,那么就可以直接“对标”建立自己的定价依据;而其他定价依据本质上也可以如此炮制。为什么一定要这么做?因为你只有首先超越自己所在“队伍”的老大才能超越更高的价值,假如你是清香品类下的品牌,你连汾酒品牌最高价值代表青花30都没有超越,又何谈超越茅台呢?

    假如你本身是某个新品牌,但多年来并没有强调自己是属于某个品类,也就是说并没有大范围地对消费者宣传你是某个品类下的品牌,那么此时你是不是也可以直接对标茅台?因为毕竟没有过去的品类包袱。但答案是“更加不行”!此时你需要解决的首要问题就是清楚界定你所属的品类阵营,否则你这个品牌连最基本的定价依据都没有(对消费者来说),更别说还要对标茅台了(其实你的消费者仍然会自动把你归类,毕竟酒水是骗不了人的)。所有已经成功(不论大小范围内的成功)的品牌都已经被其消费者在心中归类,否则该品牌的产品市场营销不会成功。也就是说,如果你是熊猫,你就不能把自己硬打扮成老虎,去给喜欢老虎的群体定位自己的价值,因为迟早是要穿帮的。即便你短期骗成了一部分人群,那也只是骗来了一群不是真正懂得老虎的人群。两头不靠、不伦不类的品牌是永远不会定价成功的!

    第二类品牌群体是位于各个品类的领导地位的品牌——可以视茅台的定价作为理想去追赶,并不是完全没有机会,但难度大、周期长:

    泸州老窖

    这类群体一般都是某个品类中的老大,比如浓香老大、比如清香老大、比如其他香型老大。很显然在这当中已经有部分品类代表品牌在这么干,它们把茅台的价格作为自己的目标不断追赶,但只是至今还没有已经成功的案例而已。虽然这样,但部分品牌在定价上还是获得了逐步的提升,并且在所在品类中还是获得了巨大的成功。只是在短期内赶上茅台的差距还是比较大。这种差距一是表现在品牌自身硬实力价值感上的差距,二是品牌所在的品类之于行业的供应呈现过剩,导致整体价值感相对较低(比如浓香,凡浓香下的品牌整体价值感相对酱酒偏低)。所以短期内唯一能达到或赶超茅台的机会就是茅台自己出现特殊情况导致价格下滑,但这是不可预测的。所以从整体上来看,即便是品类代表品牌达到或赶超茅台的价格也是需要相当长的周期且难度异常大。

    我们可以得出一个最基本的结论——即品牌首先要成为品类代表品牌,然后才有进一步拉近茅台的机会。

    可能一部分读者会认为,按照以上分析是不是只要把对标价格定为茅台的价格,然后不断有耐心地去做,最终就一定能够实现赶超茅台?理论上是这样的,但实操的难度非常之大:

    首先,按照上面的分析,你第一要完成的动作就是——建立你在你所在品类中的地位,仅这就需要作出大量的营销实践来和你所在品类的老大共存或PK;试想一下,假如你现在处于浓香品类,那么你至少要成为像五粮液/国窖/梦之蓝这样的品牌地位。仅这一点又有几个酒企能够做到?

    其次,如果你意图重新构建一个新的品类,第一你要实事求是地证明你的确是新的品类(从技术上),毕竟现在行业内大家都硬是给自己“造新词”,有名而无实;第二你需要花费很大的资源投入和较长的时间周期来培养和教育消费者,让他们重新在众多品类之外认知你的这个新品类。第三,即便你以上都做到了,最后也不一定就能证明你自己的高价值性。也就是说,即便证明自己是新品类也还是需要证明自己拥有高价值,因为新品类不等于就是高价值的。当你作为新品类之时,你需要回答——为什么高过五粮液、为什么高过汾酒等的问题,否则达到茅台高度还是空想。

    所以从实操的角度来说,国内很难有能够真正克服这些困难的酒企,毕竟当前的各一线品类代表品牌很大程度上都是在时间的流淌中慢慢积累,再加上一点运气和多年来的经济发展客观环境因素共同铸就,并不完全是依靠市场营销带来的结果。因此后来品牌也不会完全通过专业的市场营销就能在短期内达到他们的高度。
 
 
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